お客様の利用動機と予算
客は常に意識しているのに､飲食店側は意外と意識していないことの最たるもの。それは､お客の利用動機です。
お客の利用動機には､安く満腹になりたいとか､忙しいので手早く食べたいといったものから､たまには贅沢な気分を味わいたいといったものまで､さまざまな場面が考えられます。細かく想定してみれば､30や40位は簡単に挙げることができます。
また､これらの利用動機を大別すると､日常的利用動機と非日常的利用動機に分けられます。ふだんの昼食なら日常的な動機ですから､予算は当然低い。反対に､恋人とのディナーなどは非日常的利用動機ですから､お客も思い切ってフンパツするわけです。
お客は常に､利用動機､つまり予算によってお店を選びます。したがって､お店側としては､自店はどのような利用動機に対応したいのか､客層を含めて具体的に想定しておく必要があります。お客の利用動機にフィットするシグナルを送り続けることこそが､お客の心をつかむ最大の武器だからです。
飲食店の業種・業態の設定はどのように考えればよいのでしょうか？
コンビニも飲食店の競合店になる
ところで､ここで注意しなければならないのは､競合店とは必ずしも､同じ業種のお店でだけではないということです。同じ業態（価格政策）の飲食店は､業種にかかわらずすべて競合店になります。なぜなら､同じ利用動機を奪い合う関係になるからです。
飲食店に限らず、コンビニエンスストアなども当然競合店となるわけです。
価格と商圏
しかも､商圏は価格が低くなるほど狭くなり､同一エリア内での出店数は増える関係が成り立ちます。利用動機が日常的であるほどお客の利用頻度が高くなり､ニーズが豊富になるからです。また､同じ利用動機を奪い合うのですから当然､同一業態内での価格競争が起こります。つまり､業態設定（価格政策）に基づいた商品力がモロに問われることになるわけです。
逆に､価格が高くなればなるほど（非日常的利用動機）お客の利用頻度は低くなりますから､商圏は広く設定しなければなりません。
