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「ライバルは同業種店だけではない」

お客様の利用動機と予算

客は常に意識しているのに、飲食店側は意外と意識していないことの最たるもの。それは、お客の利用動機です。

お客の利用動機には、安く満腹になりたいとか、忙しいので手早く食べたいといったものから、たまには贅沢な気分を味わいたいといったものまで、さまざまな場面が考えられます。細かく想定してみれば、30や40位は簡単に挙げることができます。

また、これらの利用動機を大別すると、日常的利用動機と非日常的利用動機に分けられます。ふだんの昼食なら日常的な動機ですから、予算は当然低い。反対に、恋人とのディナーなどは非日常的利用動機ですから、お客も思い切ってフンパツするわけです。

お客は常に、利用動機、つまり予算によってお店を選びます。したがって、お店側としては、自店はどのような利用動機に対応したいのか、客層を含めて具体的に想定しておく必要があります。お客の利用動機にフィットするシグナルを送り続けることこそが、お客の心をつかむ最大の武器だからです。

飲食店の業種・業態の設定はどのように考えればよいのでしょうか?

コンビニも飲食店の競合店になる

ところで、ここで注意しなければならないのは、競合店とは必ずしも、同じ業種のお店でだけではないということです。同じ業態(価格政策)の飲食店は、業種にかかわらずすべて競合店になります。なぜなら、同じ利用動機を奪い合う関係になるからです。

飲食店に限らず、コンビニエンスストアなども当然競合店となるわけです。

価格と商圏

しかも、商圏は価格が低くなるほど狭くなり、同一エリア内での出店数は増える関係が成り立ちます。利用動機が日常的であるほどお客の利用頻度が高くなり、ニーズが豊富になるからです。

また、同じ利用動機を奪い合うのですから当然、同一業態内での価格競争が起こります。つまり、業態設定(価格政策)に基づいた商品力がモロに問われることになるわけです。

逆に、価格が高くなればなるほど(非日常的利用動機)お客の利用頻度は低くなりますから、商圏は広く設定しなければなりません。

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